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みなさま、こんにちは
CFPコンサルティングの黒畑です。
今回は成果に直結しやすい評価指標のひとつCVR改善について、
ランディングページ(LP)評価と接続した広告運用の方法について検証のご報告です。
広告運用に励まれている皆さま、また事業会社のデジタルマーケティングご担当者さまのご参考になればと思います。
(1)検証：LP考察時の指標は？管理画面で見る方法
まず前提としてCVR改善の大きな軸ともいえるLPOにおいて、メイン手法にヒートマップツールの導入があります。
こちらは各ページ内コンテンツ上での滞在時間やクリック位置の集計に加え、
離脱防止のポップアップバナー設定をできるものなどもあり、
ユーザーの細かい動きにあわせた考察や施策を大変便利に行うことが可能です。
参照先(ミエルカ ヒートマップ)：https://mieru-ca.com/heatmap/what-is-heatmap/
一方で、導入コストには費用だけでなく、ツールの比較検討時間や広告管理画面では完結しないという運用工数の増加もあり、
現状のリソースで導入できていない・すぐには実施出来ないご担当者様もいらっしゃるのではないでしょうか。
そこで今回は基礎的な方法で管理画面からすぐに着手できる、LP評価ベースの運用方法を実施しました。
(2)実際のアカウントで検証
実行内容はシンプルで、2点になります。
・ページ閲覧に関するコンバージョンタグを設定し、管理画面上でスクロール率や滞在率の指標を確認できる環境をつくる。
・複数軸の訴求を入れたレスポンシブ広告(RSA)を2つ設定の上、LP上で反応の悪いユーザーのRSAのアセット、キーワードを入れ替える。
滞在率、最終到達率の高い広告アセットを残し、訴求優先度の精度をあげ、クリエイティブを最適化していきます。
今回の対象アカウントの商材 ：お問い合わせ・資料請求を目的としたB2C系
設定タグのトリガー ：滞在時間30秒タイマー、ページビュー50%、下部価格表到達ビュー、ページビュー95％
広告内容、キーワードの調整頻度 ：週1～2回
計測期間 ：1ヵ月～
※タグ設定について※
①Goolge広告の 測定 > コンバージョンの設定 にアクセスし、新しいコンバージョンを複数(3～4つ程度)作成。アクションの最適化を「サブ」(最適化に影響しない)に設定。
②上記タグについて、GTMでページ滞在秒数(30秒など)、ファーストビュー(FV)から各コンテンツ・CTAまでのページスクロール割合(〇％)、フォーム入力開始などにトリガーを設定。
→GTMは公開前に必ずプレビューで発火テストを行いましょう
(3)1ヵ月後の結果(対前月比)
閲覧率をKPIに改善を行った結果、
前月のほうがクリック率は高かったものの、実施月はLP閲覧率が低く獲得に繋がりにくい流入ワードが減少したことで獲得率が向上。
結果としてCPAも15％ほど改善しました。
(4)評価
LPベースでの運用調整はマーケティングコミュニケーション改善の基礎といえ、
今回は結果として、CVRやCPAへ比較的強いプラスの影響を与えました。
(ちなみにこの翌月、指標に沿ってLPと広告文を変更したところ平均クリック率が1.5%ほど向上しました。)
本手法は簡易的に管理画面上で評価改善ができる点で施策の速度が早く、LPOを本格的に推進していく前段階としても有効かと思いますので、ぜひご参考にいただければと思います。
また次回の更新をお楽しみに！
広告運用でお困りの方
✅今の広告代理店の広告運用に満足していない
✅媒体の操作だけでなく、LPの制作やバナー制作もお願いしたい
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